Reklam araştırma ajansı Ace Metrix'in analizlerine göre, en komik 10 reklam seçilerek mizah unsuru, bilgi düzeyi ve ilgi oranıyla en dengeli olanlar belirlendi.
Her beş reklamdan biri komik bulunuyor. Hatta SuperBowl finaline giren spotların diğerlerinden üç kat daha komik olduğundan bahsediliyor. Ancak Ace Metrix'in yaptığı yeni araştırmaya göre, komik reklamların hiçbiri satışlarda gözle görülür bir değişim yaratmıyor.
ABD'de Ocak 2011 ile Mart 2012 arasında yayınlanan 6 bin 500 reklam içinden, Kimberly-Clark'ın bebek bezi markası Huggies için Ogilvy&Mather tarafından yapılan 'Gayzer' başlıklı çalışma en komik reklam seçildi. Ace Metrix'e göre, 'Gayzer' ortalama bir reklamdan 12 kat daha komik ve diğer bez reklamlarına göre daha etkili. Çünkü mizah unsuru, bilgilendirme düzeyi ve ilgi oranı dengeli.
Komik reklamlar daha fazla ilgi çekip daha fazla beğeniliyor. Ama Ace Metrix bir reklamın komik olmasının, izlenebilirlik, beğenilebilirlik, ikna edilebilirlik gibi kriterlerin de arasında bulunduğu bir puanlama sisteminde etkililik açısından çok az bir rolü olduğunu ortaya çıkarıyor.
Aslında, komik reklamların komik olmayanlara göre, satın alma ya da tutkuyu artırmada rolü oldukça az.
Peki, bir reklamın ne kadar komik olduğu nasıl ölçülüyor?
Ace Metrix, komik reklamları belirlerken sosyal medyada giderek artan semantik analiz tarzını uyguladı. Bu analiz türünde, tüketicilere yöneltilen anket (açık uçlu) sorularının yanıtları değerlendirildi.
'Komik, eğlendirici, iyi espri' ya da 'kıkırdama' terimleri kullanılduğında, reklamlar komik sayılıyor. Firmanın sınıflandırmasına göre, her bir reklama ağırlığını koyan minimum 500 katılımcıdan en az yirmisinin komik bulduğu reklam, komik olarak kabul görüyor.
Bir reklamın komik olduğunu düşünenlerin sayısı arttıkça, 'komik' olma endeksi daha yüksek oluyor.
Ace Matrix'in CEO'su Peter Daboll'a göre bir reklamın sadece komik olması, onu daha iyi yapmıyor.
Grey Global Grup tarafından Procter & Gamble firması için yapılan bir reklamda, Azerbaycanlı güreşçilerin terli streç giysilerine Febreze (koku spreyi markası) uygulanıp orada bulunanlara koklatılıyor. Yapılan çalışma gözleri kapalı olan katılımcıların gülümsediğini göstererek, mizah ve etkin olma açısından yüksek puan alıyor. Peter Daboll, buna benzer reklam çalışmalarının güldürmenin yanında dikkatleri de üzerine çektiğini belirtiyor.
Daboll, izlenilen programda verilen arada, reklam izlememek üzere uzaktan kumanda ile yapılan kaçışı, sadece reklamın komik olma özelliğinin önleyebileceğini ifade ediyor.
Komik olmayan reklamlar üzerine "Karşılaştırmada, bilgi ve uygunluk derecesi aynı seviyede ise büyük olasılıkla komik olan kazanır" diyen Daboll, bu durumun beğeni ve ilgi toplama gibi diğer sonuçları etkilediğini söylüyor.
Yapılan çalışmada Daboll için bir sürpriz daha bulunuyor. Farklı etnik ve cinsiyet gruplarındaki insanlar, reklamları benzer şekilde komik olmalarına göre sınıflandırma eğiliminde. Kadın veya erkekleri alay konusu haline getirdiği durumlarda bile sonucun değişmediği gözlemlendi.
